老字号，品牌就是资本
    6月，兰州的景阳楼重新开业。8个月前，这个由前清宫中御厨创建于1902年的百年老店差点“死”于拆迁。因为和景阳楼原来在一条街上的徐福兴、大中华等兰州的老字号们，在拓建马路的拆迁后就消失了。
    发生在兰州的老字号衰落故事仅仅是国内老字号们命运的一个缩影。最近，商务部提出重振老字号企业，表示要在全国重新认定1000家，门槛是历史不能少于50年。
    “老字号已经到了非抢救不可的地步了。”兰州大学区域经济博导聂华林教授说，老字号某种意义上代表着中国经济生活中最独特的部分，在越来越强调知识产权和品牌效应的今天，老字号潜力巨大。

衰弱的老字号经不起“拆”

    “兰州几乎所有的老字号都是一拆就死。”聂华林掰着指头给记者数，“比如原来的信大祥绸布店、王荣康西服店、老南关十字的上海糕团店，街道拆迁之后都没有了。”
    老字号经不起拆，是因为老字号发展到今天，普遍老而弱，面对拆迁其实和其他的困难拆迁户一样都会面临“回迁掏不起，外迁买不起”的困境。“景阳楼能够顺利外迁，就是因为在跟市政府不断讨价还价之后，市政府最终决定补偿景阳楼近1200万元。”一位曾全程关注景阳楼拆迁的兰州市政府官员说，正因为有这些真金白银，景阳楼得以出资在兰州市地价最贵的西关十字附近购买了一处地产，重新开业。
    但更多的老字号面对拆迁补偿是一种无奈。兰州玉盛祥钟表眼镜店一位叫吴建成的老职工说，“我们有两处店面，其中一处被市政府拆迁后，就再也没有建起来，最近几年连过渡费也不给了。”他说，现在企业困难到职工的几百元工资都很难保证拿全的地步。现在玉盛祥马上就要改制，在仅剩的一个店面里，几个职工百无聊赖地站在柜台后面，顾客稀少。就在对面，一个民营的眼镜公司开了一家面积十倍于玉盛祥的眼镜店，他们现在通过大开分店，已经控制了兰州的眼镜市场。
    因为回迁后的房价肯定高于拆迁时的补偿价，因此老字号在拆迁中难免要承担一定的成本。兰州景阳楼的董事长屈照树说：“因为很多老店在国营后，没有太多的积累，拆掉店面就没有办法购买新的店面，别说回来了。所以不少老店拿到拆迁补偿后就分钱散伙了。”

老字号病了

    老字号病了。而且病得不轻。
    “老字号的形成是在手工作坊的经济条件下，在人民消费水平相对较低的情况下形成的。”聂华林说，老字号相对于现在的消费形态，已经不能适应市场需求。它的衰落是一种市场规律。
    首先企业生产的技术创新不足，面临与工业化大生产的竞争时，产品难以满足人民的消费需要。“王麻子剪刀在计划经济时代非常有名，但不管从使用效果还是漂亮程度上都不如工业产品，因此如果它不追求技术进步是很难生存的。”聂华林说，老店如果坚持用手工生产拼工业化生产，败局在一开始就已经注定。兰州已经消失的上海王荣康西服店做西服以手工为主，当然做工精良，但正因为是手艺活，不同的师傅水平不同，难以保证产品标准的统一。玉盛祥同样是在电子验光技术出现后，它赖以自豪的人工验光顿时丧失了技术优势。
    其次是一号一店的业态已经难以适应规模竞争。兰州大学现代策划咨询研究所副所长李惠民说，老字号的衰落本质上是一种全新的经营业态取代旧的经营业态，就像超市对传统百货公司的取代。李惠民表示，老字号诞生的年代，商业经营者在一定的经营领域具有独享性，竞争程度较差。一号一店的经营方式能够保证利润。但在目前商业业态走向连锁化、大规模、低成本的时代，一号一店的模式，难以解决经营成本相对偏高的问题，失败就难以避免。
    第三是产品单一。老字号多数是一号一品，名气再大，对消费者说，也只能是间断消费，不会持续消费，市场消费的局限性决定了一些老字号难以做大。就是前门商业区知名的“爆肚冯”，食客也是冲着爆肚来。聂华林说：“兰州曾经盛极一时的信大祥绸布店，也不就卖绸布嘛。谁会天天来买绸布呢？”

要像保护文物一样保护老字号的品牌

    “要像保护文物一样保护老字号的品牌。”李惠民说，老字号是一个城市的文化符号，更是这个城市在商业上独特的品牌和优势，而且它是具有文化资源价值的东西。
    记者采访发现，保护和振兴老字号，出现三条道路。
    回到民营的道路已经成为老字号摆脱老而衰，走向老而强的一个选择。但这个选择要政府的关照。老字号历史上都是私营的家族企业，东家必须要对自己的财产负责。但是公私合营后，没有人对这个牌子负责任了。聂华林表示，振兴老品牌，在体制上必须要让老字号回到民营的道路，但离不开政府的格外关照。因为很难相信景阳楼没有兰州市政府的特殊对待，能够重新开业。同样，玉盛祥尽管已经登记改制，但职工普遍不看好企业的前景，因为他们没有感觉受到特殊的关照，也没有发现有心的投资人。
    重振品牌，是老字号焕发青春活力的重要手段。品牌是老字号在目前最具有市场开发前景的东西。李惠民说，老字号靠时间和口碑取得了品牌效应，取得了消费者的认同。这拿多少钱都买不来。聂华林说，老字号必须要走连锁经营的方式，增加产品种类，深度开发老品牌的周边产品。特别是餐饮类的老字号要利用老字号的品牌，走多种经营的道路，不能让老产品躺在品牌上睡大觉。
    重新恢复重视人才和技术的老字号传统，给老字号以充分的发展动力。甘肃省烹饪协会会长张建中说，上个世纪90年代，老字号开始出现人才流失问题。“因为国企待遇差，很多手艺好的人自立门户，要不了几年就发起来了。”现在兰州民营餐饮业的很多老板都是原来老字号的职工。兰州大学新闻与传播学院穆建刚副教授说：“老字号原来是国有企业，领导换来换去，没有传承品牌的责任感，他当然不重视企业的人才。”老字号悦宾楼还坚持国有企业的工资标准，现在企业只能维持生存而已。

文章来源:：经济参考报   记者:张泽远 实习生:周宏刚