15日一早，上海展览中心东一馆大门刚开，等候的参观者就蜂拥而入。

　　馆内，是那些耳熟能详的老品牌：龙虎清凉油、培罗蒙西装、豫园商场、朵云轩，北京的全聚德、天津的果仁张、南京的云锦、湖州的丁莲芳……一年一度的“2011中华老字号博览会”再次与上海市民相约，来自全国各地的180多家老字号共同亮相。

　　让参观者惊喜的是，在今年的老字号博览会上，除了那些几十年、乃至上百年不变的老味道、老记忆，更有一系列似曾相识却又不太熟悉的新面孔：小圆罐型的龙虎清凉油，变成了“一次性牙膏”的样子；红白相间的回力运动鞋，有了高帮、低帮、健康鞋等一大群“兄弟姊妹”；专门卖刀剪和“汤婆子”的王大隆，摆出的蟹八件、拆骨刀、碎纸刀让人啧啧称奇……

　　主办方之一的上海市商务委有关负责人笑道：“怎么会没变化呢？以前说起老字号，总说传承。但今年，越来越多老字号拥有了‘年轻的心’。”

　　面对电子商务冲击：

　　老字号的“网上生存法”

　　【现场直击】“永不落幕的中华老字号博览会”―――二楼展厅的一隅，打着显眼的广告，旁边还有数台电脑。走近一看，原来是与老字号博览会同时上线的上海老字号企业网上商场lzh.sh.com.cn。上海手表、王大隆刀剪、丽云阁扇子、回力运动鞋、龙凤旗袍、冠生园大白兔奶糖，林林总总数百种，涵盖衣食住行。看到上了年纪的参观者走近，工作人员热情地介绍起新网站：“一点不麻烦，上网就能买老字号，送货上门后再收钱。”网站将一直开下去，为更多老字号提供“网上冲浪”机会，也让喜欢网购的消费者将上海所有老字号“一网打尽”。

　　无独有偶，南京的老字号企业中，除了现场展示的云锦，也带来一个网站www.njlzh.com，让消费者随时随地了解当地的老字号。

　　【幕后故事】“上网冲浪”正成为很多老字号的新选择。能想象吗？一个有近80年历史的老字号品牌，还是价格动辄上万的黄金珠宝，竟然也玩起“秒杀”来了。

　　提起当时的情景，上海亚一金店相关负责人依然兴奋：“一条‘路路通’黄金手链，市场价六七百元，秒杀价便宜不少。当天上午10点开始抢购，竟然2分钟就卖了2500份！网上8位客服都忙不过来了，每个人要应对100多人提问。其实，原本亚一金店只准备了500份，还特意安排了员工晚上值班……”

　　在淘宝网上开出官方旗舰店，在新浪网上开官方微博，都是亚一金店应对网络时代的新策略。“与其坐等市场被电子商务占领，不如主动出击，去网上闯一闯。”该负责人表示，“网上主打新颖年轻的商品，实体店更偏向年龄层次稍大的人群。网上一样坚守老字号的品质保证和售后承诺，坚持7天内无条件退换。”

　　王开摄影的“网龄”不长，却已经尝到了甜头：自今年2月推出婚纱摄影服务以来，1000多对新人中，有一半是从网上相中了“王开”。要说“王开”的网上营销策略，恐怕是年轻人最熟悉的：除了自己的官网，还在篱笆、大众点评等准新人们最常去的网站上发布信息，除了免费电话，还专门开通了客服QQ。婚纱摄影部的负责人告诉记者，为了顺应年轻人上网选婚纱摄影的习惯，“王开”特地成立了网络部，并为网上预订提供特别优惠。“这么做的好处很多，”该负责人笑言，“年轻人认可了我们的摄影技术，更会了解到‘王开’的‘全家福’、肖像照等传统服务，和父母长辈一起做‘回头客’的也不少。”

　　面对消费习惯改变：

　　老字号的“新市场定位法”

　　【现场直击】38元一双的跑鞋，使得回力不大的展位人满为患。“替我拿双41码的！”“60多元的这种也蛮好。”“什么叫健康鞋？有什么用？”……“我们的目标是让每人都有一双回力运动鞋，产品兼顾不同年龄需求，但价廉物美是原则。”工作人员说。在展示的产品中，有运动鞋、马拉松鞋、甲板鞋等好几种，还有鞋垫内有按摩磁贴的健康鞋，最贵不过200元出头。

　　像回力这样摆出新产品的老字号，在博览会上可太多了：以前单一的蜂花檀香皂，如今变成茉莉香皂、玫瑰香皂、人参香皂系列产品；传统的龙虎鼻舒，变身金属光泽、精油花香的龙虎舒醒系列化妆品……

　　【幕后故事】开拓新市场，是众多老字号在发展中不约而同的选择。今年，在莘庄龙之梦，一家名为“南翔1900”的餐饮店开张了。时尚感的简洁装饰，吸引了年轻消费者，吃的还是百年老字号小吃―――南翔小笼。“南翔馒头店目前在海外有15家店，但在国内，除了豫园老店，2009年开始才陆续新开两家。我们最新计划是到2014年底，在国内开满50家店。”上海老城隍庙餐饮（集团）有限公司总经理张耀他说，推动市场战略的改变最重要原因在于，“南翔馒头的根在国内”。

　　随着时间推移，国内消费者的习惯也有了改变，老品牌迫切需要新形象。“我们专门成立南翔品牌发展公司，首先从商标入手：从‘南翔馒头店’到‘南翔1900’，把起源于1900年的南翔馒头历史浓缩在招牌里，赋予时尚休闲的表达，更适合现代人。”张耀他解释新品牌的含义。

　　消费者口味也不断变化。上海市非遗南翔馒头制作技艺第5代传承人游玉敏说：“新近推出辣味、松茸、蔬菜小笼好几种，今年主打咖喱蟹肉小笼。为了这个新品，我们去著名的咖喱餐厅吃咖喱菜，向海外厨师请教，从研发到推出用了整整半年，现在豫园店平均销量达到一天100笼。为了验证新品的竞争力，还采取末位淘汰制。曾推出的海鲜小笼，如今在菜单上找不到了。”

　　亚一金店也把开拓新市场作为老字号重现活力的方法，“主打婚庆牌”是创新重头戏之一。工作人员算了一笔账：去年中国婚礼市场消费总额达到6000亿元，黄金珠宝占19.7%，总量相当大，“20年前，结婚有个金戒指就稀奇；10年前，钻戒开始流行；5年前对戒越来越多；现在，‘亚一’希望做好婚庆首饰的一条龙服务，包括求婚、压箱底、婆婆给媳妇、女儿陪嫁用的首饰，以后还会有‘结婚周年庆’的不同款式等。”

　　不一味追求大而全，而是瞄准细分化市场，走小而精的道路，不失为老字号品牌的新思路。

　　面对市场快速扩张：

　　老字号的“DNA传承法”

　　【现场直击】“看，拉面！”锦江集团旗下老字号国际饭店的展位人头济济。只见身穿白大褂、头戴大厨帽的大师傅，优哉游哉地拿着一团面粉甩上甩下，长了就对折，撒些干粉，再甩……乍一看，确实和拉面有点像，但甩着甩着有些不像了：大师傅干吗把“拉面”一段一段切短？再一问，这还真不是“拉面”，展示的是著名京帮点心“银丝卷”的制作工艺。

　　博览会上，专门开辟的非物质文化展示区人气一直很旺。这里展现的是众多老字号的“看家本领”：金箔制作、紫砂陶制作、木板水印、西服制作……年轻参观者瞠目结舌，上了年纪的参观者感慨：“就是这样子！”

　　【幕后故事】不论怎么发展，老手艺不能忘，这几乎成了所有老字号的“家训”。即使在新市场中，老字号的“DNA”依旧没有变。

　　在永青假发的专卖店里，一点都看不出这是一家起源于清光绪三十四年（1908年）的老字号：飘逸的长直发、俊俏的短发、洋气的长波浪，有的还带有栗色、深红等挑染。可负责人说，不管发型怎么时尚，永青假发制作的老手艺始终保留：“纯手工勾制可以根据不同发型的需要，在假发套每平方厘米的面积上，勾入几十根至几百根假发，看上去自然又服帖。老客户喜欢的传统内衬的生产工艺我们也保留着，配合新开发出的新型内衬纤维，可以避免过敏、不透气等假发的弊端。还有量身定制服务，利用流传下来的空心拉模制作工艺，根据消费者的脸形、需求定做。”

　　保持老字号的“DNA”，也适用于那些通过加盟合作来开拓新市场的企业。曾有这样一则消息：某北方老字号，与多个子公司及外部公司签了大量长期合同，允许使用自身品牌，却因技术把关不够，许多人吃了不正宗的产品，认为该品牌质量下降。为了避免这样的问题，南翔馒头店在扩张的同时，相当注重技术“传承”。张耀他透露，南翔馒头店在海外虽然采用加盟合作的形式，但核心技术依旧是总部派专人前往驻店操作，并签署保密协议,还由总部定期派遣技术总监级别的人员，赴海外加盟商店铺，进行产品品质检查和督导，并有计划地向海外加盟商推出新的点心品种，一方面丰富品种供应，另一方面也能维系和巩固海外加盟商与总部间的技术关联性。

　　专家访谈

　　酒香也要勤吆喝

　　博览会上，上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲接受了记者的专访，一句“酒香也要勤吆喝”成为她对老字号眼下发展最大的期待。

　　邵玉玲对上海各个老字号很熟悉，但面对博览会上众多“年轻的心”，还是有些意外：很多老字号不仅解决了“传承”问题，在新产品和新市场开拓上也做得挺好。“为什么有些老字号产品在商场中没生意，到了博览会上却爆棚？一个重要原因就是市场知晓度还不够高。现在市场竞争激烈，既有本土新品牌，也有外来洋品牌，老字号发展不能抱着‘酒香不怕巷子深’的老态度，一定要勤于吆喝，才能开拓市场。”邵玉玲说，老字号“悦来芳”的鲜肉月饼以前很出名，但早些年缺乏宣传，知道的人越来越少；这几年加大了宣传力度，不仅尝鲜客越来越多，回头客也越来越多，老字号的招牌又亮了起来。

　　正因为此，邵玉玲特别欣赏那些“上网冲浪”的老字号。她觉得，眼下不少老字号能根据消费者的新喜好、新需求，及时调整产品和服务；但在宣传方式上，也要根据消费者的习惯变化而变化。老字号借助电子商务的力量加大宣传力度，是丰富营销方式、吸引新的消费群体的有效途径。另外，老字号的发展从根本上靠自身，也离不开政府的指导和鼓励，尤其是在推广新产品新服务时。邵玉玲呼唤政府部门和社会舆论的支持。