2026年端午假期，在龙舟民俗体验与毕业季旅游出游高峰的双重叠加效应下，我国餐饮消费市场呈现显著复苏态势。为及时、准确反映端午期间餐饮行业经营实况，中国烹饪协会依托各地会员企业及重点联系餐饮单位，开展了端午假期餐饮业经营情况专项调研，结合商务部、交通运输部等政府部门公开数据及主流电商平台消费资讯，形成本分析报告。

一、宏观消费环境：文旅深度融合拉动市场整体回暖

据交通运输部统计，2026年端午假期首日，全社会跨区域人员流动量超过2.35亿人次，同比增长1.9%，人员流动的活跃为餐饮消费奠定了坚实的客流基础。商务部商务大数据监测显示，假期前两天，全国重点监测的78个步行街及商圈客流量同比增长4.0%，营业额同比增长3.5%，实体商业经营情况持续向好。

中国烹饪协会调研数据显示，端午假期期间，接近三成的受访餐饮企业实现了营业额同比正增长，行业整体经营状况较节前预期有所改善，餐饮消费信心逐步恢复。

从重点城市表现来看：

北京市：全市70个重点商圈假期累计接待客流2650.4万人次，实现消费金额67.1亿元，商圈餐饮区域上座率显著提升。

上海市：综合测算，上海地区包含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游交易总额125.80亿元，同比增长5.10%。外来消费对餐饮市场的拉动效应明显。

成都市：线上线下合计消费金额达294.8亿元，同比增长2.9%。其中服务消费实现142.6亿元，占总消费比重达48.4%，增速4.8%，反映出消费结构持续向体验型、服务型转变。

广东省：全省龙舟经济带动文旅消费超百亿元，佛山南海区预计撬动全域销售额超20亿元，端午民俗活动对区域餐饮消费形成强力牵引。

二、核心节令食品：粽子品类量价齐升，地域特色加速释放

粽子作为端午节令的核心商品，2026年端午市场表现尤为亮眼，呈现出“消费热度提前释放、线上增长强劲、地域品类崛起”三大特征。

搜索热度与销量双双攀升。美团平台数据显示，端午假期期间“粽子”相关关键词搜索量同比增长23%。《2026抖音电商粽子消费趋势报告》显示，618大促期间粽子品类销量激增170%，成交额同比增长24%；近30天全平台累计售出822万单，超534万人次下单，消费覆盖面持续扩大。

地域特色粽子成为增长主引擎。天猫平台数据显示，贵州黔粽、四川川粽、云南滇粽分别以1240%、315%、200%的同比增速占据地域粽销量前三名，反映出消费者对地方风味、原产地食材和差异化口感的高度关注，传统“南北甜咸之争”正向“百粽争鸣”的多元格局演化。

即时零售与下沉渠道表现活跃。淘宝闪购端午期间粽子订单量同比增长156%；京东京喜数据则显示，2026年粽子消费热潮较往年提前4天开启，整体销量同比激增超400%，表明节令食品的消费周期正在拉长，促销节点的启动窗口明显前移。

三、消费场景与产品趋势：从节令专享走向日常渗透

本次调研发现，粽子消费正经历从单一“节令食品”向“日常休闲食品”的定位迁移，消费场景多元化和产品健康化成为两大确定性趋势。

场景拓展方面，除传统的家庭聚餐与礼品馈赠外，早餐代餐、办公室下午茶、夜间宵夜及户外露营野餐等新兴消费场景加速形成。部分便利店与轻食连锁门店已尝试将迷你粽纳入常态化早餐产品线，有效带动了非节假日时段的复购行为。电商平台数据显示，100克以下的“一口粽”“迷你粽”销量占比持续攀升，更契合年轻消费群体“少食多餐”“零食化正餐”的饮食习惯。

健康化创新方面，低糖、低脂、杂粮养生、0反式脂肪酸、植物基（素食粽）等健康概念产品受到消费者的广泛青睐。紫米燕麦粽、藜麦山药粽、魔芋低卡粽等养生类新品在节前销售额出现爆发式增长。与此同时，咸甜口味边界进一步模糊，藤椒牛肉、菌菇松露、榴莲芝士等非传统馅料在年轻客群中走俏，整体呈现“小而精、低负担、新口味”的清晰产品升级路径。

四、企业经营策略：全渠道促销组合激活假期消费

面对端午假期集中释放的消费需求，全国各餐饮企业积极打出多元营销组合拳，在渠道、产品、体验和服务四个维度协同发力。

（一）营销渠道创新，线上线下深度融合。海底捞围绕“夜色搭台、文旅唱戏”主题开展系列体验活动，有效打破传统餐饮经营边界；重庆守柴炉依托直播套餐与单品赠送策略发力线上流量转化；北京庆丰包子铺借助抖音、美团、大众点评等第三方平台积极拓展新客源；煲仔皇专注开展外卖线上专项活动；郑州永河食品通过线上促销实现线下精准引流，构建起全渠道营销闭环。

（二）产品策略多元，丰富消费选择。北京姚记炒肝店通过员工加班包制粽子，并采取礼品盒与零散销售并行的方式满足多层次消费需求；浙江隆聚餐饮实施“餐饮+零售”双轮驱动模式，推出多款节令组合产品；上海德兴馆、云海肴云南菜分别通过打造特惠套餐和提升性价比吸引大众消费；杭州潮晖餐饮与善玺素食分别推出大众套餐与多人套餐，扩大客群覆盖面。

（三）强化场景体验，增强情感互动。 徐州潘安水镇素食餐厅与徐州潘安湖景区联合举办端午包粽子体验活动，吸引消费者亲身参与；快天下现炒快餐摊在用餐区提供免费粽子品尝服务；汇贤府、茱萸印象开展节日赠粽活动，通过互动环节有效增强品牌温度与消费者黏性。

（四）优化增值服务，提升顾客复购。云南人家餐饮、阿哥餐饮通过赠送节日礼品回馈到店消费者；昆明饭店推出房餐联动优惠并对特殊人群给予专属折扣；河南留芳餐饮在包间赠送高粽礼盒，在大厅推出“消费满100元赠送50元二次消费券”活动，有效锁定回头客、延长消费链条。

综合本次调研监测数据，2026年端午餐饮市场在民俗文化体验与文旅出行热潮的双重驱动下，整体呈现以下四方面结构性新特征：

节令消费地域化——地方风味粽子快速崛起，消费者从“品牌导向”转向“风味原产地导向”，地域餐饮IP的价值持续释放；产品创新健康化——养生、低卡、清洁标签等概念从包装食品向现制餐饮加速渗透，成为品类迭代的核心方向；消费场景日常化——节令食品打破时令边界，向早餐、下午茶、户外等高频日常场景延伸，为品类开拓增量空间；营销渠道全链路化——线上线下边界消融，直播、即时零售、本地生活平台与实体门店形成协同效应。

值得关注的是，本次端午市场回暖虽受节假日集中出游等短期因素强力推动，但消费行为的结构性变化——如健康化偏好、场景碎片化、地域风味追捧——具有持续性，有望为后续中秋、国庆等传统节令餐饮市场提供可复用的运营范式。中国烹饪协会将继续跟踪监测行业动态，引导广大会员企业把握消费变迁趋势，在产品创新与服务升级中实现高质量发展。