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老字号:拿什么擦亮“金字招牌”
2008-11-19 10:45:36 本站原创
  11月10日,北京前门大街。从五牌楼到珠市口,这条500米的“天街”目前仅有不到20户商家入驻,宽敞的大街略显空旷,只有三三两两的游客观光拍照。80岁的老北京张全大爷是开街后头一次来,显然眼前改造一新的街面和店铺让他有些失落,“只有全聚德、都一处、月盛斋等十几家搬回来了,原来老字号有上百家,热闹着呢,卖粥的、卖布的,老百姓吃喝玩乐应有尽有,现在都没了……” 回想起当年前门大街的繁华,老人怀念不已。
  与前门大街的冷清相比,紧邻的大栅栏人头攒动。原来老字号云集的大栅栏,现在也仅余十几家,其余多是摆摊卖旅游商品、服饰的。有一些老字号,招牌虽在,也已经失去原有特色。记者步入一家始于光绪年间的绸缎庄,见店内几乎全是杂牌子的流行服饰。记者问店员有无自己品牌的服装,却被告知要到库房去取。
  前门、大栅栏曾是北京最繁华的商业街区,时光流转,如今已难觅当年店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾的盛景。前门和大栅栏的境况只是老字号衰落的一个缩影。商务部商贸服务管理司彭克泉处长介绍,新中国建立初期,我国共有老字号企业1万多家,由于社会、政治、经济的动荡和变革,一些老字号销声匿迹。上世纪90年代初,原国内贸易部认定了1600余家“中华老字号”,“但据不完全统计,这1600多家老字号中,目前有20%长期亏损,面临倒闭、破产,70%勉强维持现状,只有10%生产经营良好。”彭处长不无忧虑地说。
  金字招牌历史铸就
  “头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒。”这首老北京民谣形象地反映了老字号在市民心目中的地位。荣宝斋的字画、亨得利的钟表、月盛斋的酱肉、张一元的茶叶、十八街的麻花、狗不理的包子……这些耳熟能详的老字号,构成了人们对悠悠岁月的珍贵记忆。
  84岁的北京食品协会原会长李士靖,一生致力于老字号的研究和保护。提起老字号,李老充满感情:“老字号是指历史悠久、1956年公私合营之前成立的,拥有世代传承的产品、技艺或服务,产品或服务质量比较好,取得社会广泛认同,形成良好信誉的老企业。老字号是国家的宝贵财富、民族的优秀遗产,是一个国家或地区重要的人文景观,是跨越时空的历史见证,是中华软实力的组成部分。”
  据资料,现有老字号平均有近140年的历史,分布于20多个行业,凝聚了数代人的心血。在长期的发展过程中,老字号沉淀、积累了丰富的商业文化,优秀的传统技艺和经营之道,铸就了老字号的“金字招牌”。
  童叟无欺、货真价实是老字号长盛不衰的法宝。始建于1669年(清康熙八年)的同仁堂,自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝,迄今已300多年历史。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”——凭着这款训诫,300多年来几经风雨,由昔日宫廷御药到现在服务大众,同仁堂中药不仅进入寻常百姓家,还漂洋过海走出国门。
  每家老字号都有自己独特的传统技艺。久负盛名的马聚源,始建于清嘉庆二十二年,至今已有180多年历史。“马聚源的‘马三针’、烫活与皮帽的接皮技术,全都是绝活。制作帽胎时,要用烧得通红的烙铁熨烫胎坯,帽子会冒出火来,看起来像是被火烧着了,但帽胎却不会受损,只是将帽胎熨烫成黄色鼓挺。这样的帽胎即使用手按下去,也会自动鼓起来,放到水里泡上一整天,也绝对不会变形。”刘亚洲经理自豪地介绍道。又如位于北京王府井大街的四联美发,招牌上女郎俊秀的侧面轮廓,配上标志性的红、白、蓝、黑四条波浪,印在每个老北京记忆深处。修剪、吹风、卷头……四联对每一项内容都有着严格的操作规范。
  老字号的诚信为自己赢得了良好的信誉。四联至今还拥有一批忠实的顾客,一到节假日,四联门前排队的景象堪称壮观,很多顾客宁可排很长的队,也要在四联做头发。有的老太太由家人推着轮椅来四联剪头,还有很多国外回来的人,第一件事就是来四联做头发。
  见证了城市的繁华与变迁,老字号映射出一个城市的文化积淀和风物人情。以豫园为代表的上海老城厢,被称为“上海的根”,数百年间这里老字号的兴衰,成为城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照;北京琉璃厂的文房四宝与字画、江苏南京夫子庙的刺绣与书籍、安徽屯溪老街的茶具与笔砚,都寄托了人们对这些城市的感情。在北京后海九门小吃,记者遇到了76岁的美国华侨李全信老先生,他现在每年回国一次,每次必定要品尝一下老北京的小吃,重拾儿时记忆,前两天还特意去同仁堂抓了些中药。“在海外,十分怀念这些老字号。” 他说。
  老字号栉沐百年风风雨雨,背后都有不为人知的故事,散发着浓郁的文化气息。“老字号是我国具有自主知识产权的民族品牌。”李士靖说。

老字号分行业所占比例图 数据来源:《2006年老字号发展报告》
  昔日光彩今被湮没
  历史性冲击、网点减少、体制制约企业发展、人才流失严重、缺乏法律保护,是老字号发展步履维艰的原因所在。
  “很多年前厂甸有个‘哈巴风筝’,很有名,现在没了,”74岁的老北京林阿姨回忆说,“还有以前我特别爱吃的吊炉烧饼、马蹄烧饼,现在也没地儿吃了。” 据专家介绍,满汉糕点老铺正明斋、南味糕点老铺大顺斋,这些老字号目前经营存在一定困难,鹤年堂、永安堂等医药老字号也危机重重。
  随着老字号消失的,还有属于一代人的文化。“我小的时候都把豆汁当水喝,现在很多孩子从来没喝过这东西。这才多少年,这种文化上的断裂太可怕了。”九门小吃的袁庆华总经理感叹道。在这个具有老北京特色的四合院里,聚集着爆肚冯、年糕钱、羊头马等11家北京老字号小吃。2006年,由于前门大街改造,这些老字号从前门门框胡同搬到了这里。“老北京小吃原来有1000多种,现在只剩200种了,老字号也由原来的几百家缩减到现在只有十几家。”爆肚冯第三代传人冯广聚说。
  老字号的金字招牌光彩不再,这其中有多方面的原因。“老字号历经沧桑,屡经劫难。”李士靖介绍,老字号在历史上经历了三次大的冲击:上世纪50年代“公私合营”,不少老字号消失了;在“文化大革命”中,老字号的生产经营遭到严重破坏;上世纪80年代中期以后,不少老字号难以适应市场经济的形势,走向衰落。
  由于老字号大多位居商业黄金地段,在城市改造中往往遭遇拆迁之痛,不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段,顾客群流失,有的甚至拆而不迁,致使经营网点减少。据了解,近60%的老字号曾经或正在承受拆迁之困。北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。在广州,由于地铁兴建,道路拓宽,李占记钟表店、致美斋、一乐也、容根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。九门小吃的十几位掌门人也想过回前门,但每平方米每天38元的昂贵租金让他们望而却步。“我这儿5块钱的年糕,到前门非卖8块不可,谁还来吃啊。”年糕钱的掌门人钱德才说。
  彭克泉处长说,老字号大多是中小企业,但同时又大多属国有性质,职责不清、利益不明、平均主义严重,受行政干预多,离退休人员多,企业包袱沉重,这些体制原因都抑制了老字号企业竞争力的提高。
  不少老字号还缺乏产权意识,导致商标被他人注册使用,甚至在国外被抢注,如同仁堂、女儿红、杜康、狗不理在日本被抢注,竹叶青在韩国被抢注等,造成品牌无形资产的流失。
  后继乏人是很多老字号面临的现实困境。2007年,马聚源的手工制帽技艺被评为市级非物质文化遗产,现有的两个老师傅都已经80多岁,掌握“烫活”技艺的老师傅前年去世了。“老字号的绝活就得靠师傅口传身授,由于待遇低,现在的年轻人都不愿意干这个,许多技艺面临失传。”刘亚洲经理说。“下一代人,上了学,有自己的专业,接班的可能性很小。”冯广聚说,北京老字号小吃的传承难就难在传人上。

老字号分历时阶段的数量分布图 数据来源:《2006年老字号发展报告》
  创新方能宝刀不老
  老字号在传承的同时,更要创新。老字号不能倚老卖老,不断创新,才能在市场经济中保持活力和竞争力,老字号这棵老树才能发出新枝。
  中国商业联合会中华老字号工作委员会会长安惠民说,“老字号发展的根本问题,还是在自己,重要的是练好内功,关键问题是传承和创新。传承特色工艺、特色产品、诚信质量、道德文化的同时,要与时俱进,做好观念创新、技术创新、产品创新、管理创新等等。对老字号来讲,传承是根,没有传承,就没有老字号。同时,没有创新也就没有老字号的发展。”固守“几十年如一日”的营销方式,最终走向破产的王麻子剪刀就是前车之鉴。
  改革开放大潮中,不少老字号正转变观念,创新发展。2001年底,中国照相馆搭上了改制的末班车。改制前,受市场经济大潮冲击,企业设备落后,人员老化,市场销路无法打开。当时老师傅都放不下架子,天天坐在屋子里等业务。改制后,意识到这样不行。“后来我们抓住机会走向社会,到街道、工厂、学校、社区开展业务,社会反响让我们都感到惊奇。” 工会主席高里奇说,“现在经济效益上,我们每年都有20%以上的增长,今年更是达到高峰,到9月底就已经完成了全年的任务。”
  1998年改制前,四联以老大自居,技术手法上老旧,跟不上潮流,无法适应市场需求。改制后,四联从改善经营环境、员工形象、企业形象上做起,在细节服务上不断提升。“作为老国企,我们在转变思想,不断提高服务意识、服务水平。我们很自信,只要我们用一颗真诚的心来对待顾客,老字号就会发新芽。总经理吴秀敏说。
  老字号该如何发展?李士靖画出了三条路径:老字号中很多是中小企业,不可能都做成大企业,要保留一些小而精、小而特、小而专的小企业;第二种是发展连锁,扩大经营,如稻香村、全聚德、东来顺;第三种是发展壮大成集团公司,实现现代化、产业化、规模化。如同仁堂1997年、2000年分别在上海证交所和香港联交所创业板上市,大大增强了集团的整体实力,同时,在产品剂型上也打破传统中药丸、散、膏、丹的模式,推出浓缩丸、软胶囊、冲剂、片剂等。现在同仁堂出口品种已由最初的几个发展到130多个,覆盖面也由最初的几个华人地区拓展为目前的40多个国家和地区。同仁堂在实践“对外开放”的过程中,不仅向海外输出产品,还使传统的中药文化香飘全球。 

图为上世纪30年代上海街头一景。
  发展还需政府扶持
  在制定城市规划中充分考虑对老字号原址原貌的保护,保护老字号知识产权,加大对老字号文化遗产的保护,对老字号提供资金、信贷扶持,鼓励创新,建立对老字号的保护和促进体系。
  李士靖认为,“振兴老字号,应当政府主导,企业运作,社团配合,专家参与,舆论支持。”
  2006年,商务部启动了“振兴老字号工程”,对老字号进行了全面普查,力争通过“做精做强一批,改造提升一批,恢复发展一批”,全面促进老字号的创新与发展。今年3月底,商务部会同发展改革委、教育部、财政部等14个部委联合制定并出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,指出,旧城拆迁改造要尽可能保留老字号原有风貌,确需拆迁的,要尽可能安排回迁,无法回迁的,应按照有利于老字号经营和保持店铺原有风貌的原则就近安置,无法就近安置的要依法给予货币补偿。加快老字号企业改革,鼓励老字号创新经营方式和技艺,协助解决老字号融资信贷问题,运用财政资金支持老字号创新发展。商务部还加强了对老字号的知识产权保护,引导和支持老字号企业加快在境外的商标注册,向老字号的境外维权活动提供支持。
  “老字号是非物质文化遗产的载体,非物质文化遗产是老字号的核心价值。”李士靖说。商务部已会同文化部、国家文物局,将符合条件的老字号技艺纳入非物质文化遗产体系,将老字号传统建筑、老字号集中的商业街区纳入物质文化遗产体系加以保护。据介绍,国家已经把老字号纳入第三次文物普查,目前已经有90多个项目进入保护体系,其中主要是传统技艺。
  “振兴老字号工程”启动后,北京、杭州、上海等地都制定了地方性的保护办法。近几年,老字号普遍提升较快,一些地方老字号销售比例提高了70%,有的甚至翻了几倍。
  “老字号保护的困难,主要是社会认识问题。有些人认为老的东西就应该让它死掉。但老字号是文化传承的载体,对老字号的保护就是对中华民族传统文化的保护和弘扬。我们要对历史负责,对民族负责,对文化负责。”彭克泉说。


    文章来源:人民网——《人民日报》
 

 
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